Positioneren voor marketeers (2.)
De perfecte positionering voor marketeers, deel 2. Hoe positioneer je jezelf om meer invloed te krijgen en meer impact te realiseren? In het eerste deel van dit 3-luik besprak ik aan de hand van mijn GOALS-methodiek het overkoepelende organisatiedoel waar marketeers aan kunnen bijdragen en het perceptieprobleem waar marketeers mee worden geconfronteerd. In dit deel laat ik zien welk obstakel marketeers moeten overwinnen om meer invloed te bereiken en hoe zij dit het beste kunnen realiseren.
Waarom blijft het toch zo moeilijk om gehoord te worden als marketeer binnen een organisatie? Waarom is de organisatie er nog niet van overtuigd dat meer invloed van marketing leidt tot een verbetering? Dat komt doordat de perceptie van ons vakgebied heeft geleid tot een gebrek aan vertrouwen. Het gebrek aan vertrouwen is dan ook het grootste obstakel (OBSTACLE) dat marketeers in de weg staat en dus ook moeten oplossen. En juist vertrouwen is essentieel om dingen gedaan te krijgen.
In haar boek ‘Presence’ staat Harvard Hoogleraar Amy Cuddy stil bij het belang van vertrouwen. We kijken namelijk eerst of we iemand vertrouwen en daarna pas of iemand competent is. Je kunt dus nog zo’n goede marketeer zijn, als je niet wordt vertrouwd ben je al verloren. Thomas Barta omschrijft dit als de ‘trust gap’. Marketeers willen meer invloed en heel graag de belangrijke zaken aanpakken, maar als je niet vertrouwd wordt door de interne beslissers dan krijg de deze kans niet eens. Barta praat over Marketing Leadership, maar je kunt mensen niet leiden als ze je niet vertrouwen. Dit gebrek aan vertrouwen zie je overigens vaker terugkomen. De Veracity Index van 2020 liet bijvoorbeeld zien dat reclame het minst vertrouwde vakgebied was. Natuurlijk is marketing veel meer dan reclame, hoewel veel marketeers vooral bezig zijn met marketingcommunicatie, maar dit heeft natuurlijk wel impact op de wijze waarop naar marketing wordt gekeken.
Kortom, we moeten als marketeers het vertrouwen weten te winnen van de beslissers binnen de organisatie. Alleen dan zijn we in staat de neutrale en zelfs vaak negatieve perceptie van marketing en marketeers te verbeteren. We moeten onszelf dus ‘herpositioneren’ in de ogen van deze interne doelgroep. We moeten onszelf niet langer als staff-afdeling laten neerzetten, maar moeten onze positie in de lijn gaan claimen. We moeten ons niet langer als kostenpost laten omschrijven, maar onze positie als revenue center gaan claimen. Wij creëren tenslotte toegevoegde waarde voor de klant op een manier die toegevoegde waarde oplevert voor de organisatie. Dat is de enige boodschap die wij intern moeten communiceren en blijven communiceren. We moeten niet praten over de nieuwste media en middelen. We moeten niet praten over de nieuwste campagnes. We moeten niet praten over de laatste trends en ontwikkelingen. We moeten altijd praten over de toegevoegde waarde die het de organisatie oplevert en welke vooruitgang we hiermee bieden. Dat is de enige aanpak (APPROACH) die de perceptie positief beïnvloedt en het benodigde vertrouwen creëert. Door altijd vanuit het organisatiedoel of BHAG te redeneren en jouw bijdrage hieraan duidelijk te maken, inclusief financiële onderbouwing, kun je jouw positie verstevigen.
Klinkt logisch toch? En dat is het ook. Het is zelfs helemaal niet ingewikkeld, we maken het onszelf alleen onnodig ingewikkeld. Omdat we de essentie van marketing uit het oog verliezen en ons veel te veel focussen op de nieuwe media, middelen, trends en ontwikkelingen. Uit onderzoek dat mijn goede vriend en collega Prof. dr. Henry Robben deed voor een nieuw marketingprogramma dat we samen aan het ontwikkelen waren, kwam naar voren dat de meeste marketeers meer wilden weten over zaken als Artificial Intelligence, digital transformation, nieuwe (social) media en andere interessante ‘snufjes’. Onderwerpen als prijsstrategie, distributiestrategie of waarde creatie komen niet eens meer ter sprake terwijl dat, zeker in dit tijdperk, essentiële onderwerpen zijn.
Je bent als marketeer dus medeverantwoordelijk voor de vooruitgang van de organisatie, oftewel de gewenste verbetering. Door heel goed te luisteren wat de organisatie echt wil, wat haar BHAG is en wat haar tegenhoudt kun jij bepalen waar jij als marketeer de meeste vooruitgang kunt bieden. Bijvoorbeeld door betere klantinzichten te bieden. Door betere proposities te formuleren. Of door een betere klantervaring te bieden. Het zijn drie simpele voorbeelden van marketingactiviteiten die enorme impact kunnen hebben op het resultaat van de organisatie. Niet voor niets zijn er al diverse organisaties die hun CMO tegenwoordig Chief Growth Officer noemen. Maar ik sprak laatst ook weer een organisatie die haar tot CGO benoemde CMO had laten gaan omdat er te veel focus lag op marketingcommunicatie en onvoldoende werd aangetoond wat de impact hiervan was op de gewenste groei.
We weten dus dat organisaties zichzelf willen verbeteren. Deze verbetering is in eerste instantie financieel, we moeten tenslotte de kosten betalen en de investeerders tevreden houden, maar verbetering is veel breder. Veel organisaties willen een betere werkomgeving bieden aan hun medewerkers en gelukkig willen ook steeds meer organisaties bijdragen aan verbetering van de wereld waarin zij opereren. Hier ligt een fantastische kans voor marketeers, zeker gezien hun enthousiasme, energie, creativiteit en productiviteit. Er is echter onvoldoende vertrouwen in de marketeers zelf. Omdat we als staff-afdeling worden gezien, als kostenpost en als vakgebied dat veel te veel bezig is met nieuwe, leuke dingen en te weinig met het toevoegen van waarde en het bijdragen aan de overkoepelende organisatiedoelen. En dat terwijl juist marketeers toegevoegde waarde kunnen creëren voor zowel de klant als de organisatie.
Marketeers kunnen als geen ander vooruitgang bieden. Vooruitgang voor alle doelgroepen, zowel intern als extern. Natuurlijk moeten wij als marketeers scherp zijn op trends en ontwikkelingen en kijken hoe deze van invloed zijn op het gedrag van onze klanten. Natuurlijk moeten wij op de hoogte zijn van de laatste media en middelen en weten hoe effectief deze zijn in het beïnvloeden en overtuigen van onze klanten. En denk bijvoorbeeld ook aan het strategisch inzetten van het merk. Een goede merkstrategie leidt uiteindelijk tot voorkeur en staat daarmee aan de basis van een zogenaamde ‘triple growth strategy’, een onderwerp waar ik mij dagelijks mee bezig hou en ook veel over doceer en schrijf.
Hoe laat je meer mensen, meer keer voor jouw merk kiezen en daar ook nog eens meer in investeren? Als marketeer kun jij de groei ongekend versnellen. Maar dat moet wel duidelijk zijn voor de beslisser binnen de organisatie. Dan zullen de budgetonderhandelingen ongetwijfeld een ander karakter krijgen. Maar ook de rol van creativiteit kunnen marketeers inzetten om hun positie te versterken. Onderzoek van o.a. Peter Field, Karen Nelson-Field en Orlando Wood toont aan dat creativiteit directe invloed heeft op de effectiviteit van de marketinginspanningen. Ook McKinsey & Company benadrukt het belang van creativiteit. Uit hun onderzoek blijkt dat organisaties die creatief te werk gaan 16% innovatiever zijn dat 70% van hen bovengemiddeld uitkeert aan hun aandeelhouders. Als marketeer ben je verantwoordelijk voor het creëren van toegevoegde waarde. Dat doe je door product (of dienst), prijs, plaats en promotie zorgvuldig op elkaar en bovenal op de behoeften van de doelgroep af te stemmen. Je bent daarbij ook nog eens verantwoordelijk voor de merkstrategie die ‘triple growth’ kan realiseren en je kunt jouw creativiteit als strategisch middel inzetten om nog meer waarde voor de organisatie te creëren. Waar wacht je nog op?
Hoe gaan we onze positie nu innemen? Hoe willen we - of nog beter - moeten we gezien worden om de vrijheid en verantwoordelijkheid te krijgen die het maximale uit ons vakgebied helpt halen? Dat is een onderwerp waar ik mij regelmatig over buig. Om succesvol te kunnen zijn als Brand & Business Consultant moet marketing een prominente rol innemen binnen de organisatie. Het is voor mij als ondernemer dus essentieel dat marketing goed gepositioneerd is binnen de organisatie. Niet voor niets ondersteunen we vanuit Brandgurus veel marketeers bij het positioneren van hun afdeling. Daarnaast weet ik uit ervaring hoe veel vooruitgang organisaties kunnen realiseren als ze marketing op de juiste manier gaan inzetten. Als ze juist meer gaan investeren in marketing in plaats van als eerste te bezuinigen op marketing.
Ook als kerndocent op Nyenrode word ik zeer regelmatig geconfronteerd met dit vraagstuk. Veel deelnemers komen bij ons met de vraag hoe zij meer invloed kunnen krijgen binnen de organisatie en hoe zij meer impact kunnen realiseren met hun marketinginspanningen. Dit met het oog op de vele sociaal maatschappelijke vraagstukken waar ze mee worden geconfronteerd, maar bijvoorbeeld ook vanwege de ‘war for talent’, waarin employer branding een cruciale rol speelt. De vraag hoe je jezelf als marketeer moet positioneren is dan ook al vele jaren een vast onderdeel van mijn colleges. En omdat ik in het dagelijks leven consultant ben kan ik de theorie direct toetsen in de praktijk.
We weten nu aan welk organisatiedoel marketing moet bijdragen (GOAL), welk obstakel ons daarbij in de weg staat (OBSTACLE) en welke aanpak het meest effectief is (APPROACH). In het laatste deel van dit 3-luik laat ik zien welke ervaring marketeers kunnen toepassen (LEARNING) en op welke wijze zij dit gedrag succesvol kunnen herhalen (STRUCTURE)?
Door Julian Stevense | Brandgurus
