Meesters van het positioneren

Draait positioneren om ‘differentiation’ of om ‘distinctiveness’? Het lijkt wel een semantische discussie tussen twee autoriteiten op het gebied van branding. De tweestrijd tussen de immer uitgesproken Mark Ritson en de gedegen wetenschapper Byron Sharp. Beide hebben zich het afgelopen decennium zorgvuldig gepositioneerd. Mark Ritson als rebelse, ongenuanceerde praktijkwetenschapper en Byron Sharp als de enige echte wetenschappelijke merkexpert. Mark Ritson schroomt er niet voor om met gestrekt been de gemiddelde marketeer te bekritiseren terwijl Byron Sharp dat doet met (pseudo) wetenschappelijke berichten over branding.

Toch is het interessant om te zien dat er sprake is van wederzijds respect. Uiteindelijk hebben ze er beide baat bij zolang ze als tegenpolen worden gezien. Mark Ritson gaf zelfs toe dat hij dankbaar gebruik heeft gemaakt van de bekendheid van Byron Sharp en zich bewust als tegenpool heeft gepositioneerd. Ritson staat open voor de mening van Sharp, maar nuanceert deze en vult deze vervolgens aan met een andere visie op hetzelfde onderwerp. Waar Sharp bijvoorbeeld niet ‘gelooft’ in differentiation en aangeeft dat alles draait om distinctiveness geeft Ritson aan dat beide een belangrijke rol kunnen spelen bij het positioneren van een merk.

Als auteur van ‘De perfecte positionering’ en docent Strategisch Positioneren op Nyenrode komt ik regelmatig in discussies terecht met marketeers die ‘How Brands Grow’ als enige waarheid zien. Deze eenzijdige zienswijze is uitermate jammer want Sharp’s betoog over distinctiveness is juist een zeer welkome aanvulling op de differentiation benadering van Ries & Trout. Maar zoals Ritson al zo treffend stelt ‘But Sharp is rarely a thinker who embraces plurality and nuance.’ En daarmee doet Sharp ons vakgebied toch te kort.

Open staan voor andermans mening, genuanceerd reageren op een stellingname en kijken naar overeenkomsten in plaats van naar verschillen zouden ons vakgebied veel sterker maken. Niet alles draait bijvoorbeeld om online, mobile en social media. Niet iedereen is dagelijks bezig met AI, AR of VR. Niet iedereen richt zich op millennials of Generation Z. En niet iedereen is elke dag agile aan het werk of purpose-driven.

Juist door open te staan voor elkaars mening en zienswijze kunnen we ons vakgebied naar een hoger niveau tillen. Laten we van elkaar leren, elkaars mening bediscussiëren zonder te vergeten om te nuanceren. Laten we nieuwe doelgroepen, methodieken en technieken omarmen zonder de oude direct als ouderwets of hopeloos achterhaald neer te zetten. Laten we niet alleen preken voor eigen parochie, maar ook openstaan voor de overtuiging van anderen. Moet je je eens voorstellen hoe veel verder we ons vakgebied dan kunnen brengen.

Door Julian Stevense | Brandgurus