Positioneren op basis van emotie
Baseer jouw positioneringsstrategie op een emotionele beleving en je wordt er ruimschoots voor beloond door de doelgroep. Denk maar eens aan de wijze waarop we jaarlijks op zomervakantie gaan. Elk jaar wordt deze zomervakantie weer ingekleurd met zwarte zaterdagen. Dagen waarop we massaal als kuddedieren naar het zuiden trekken om 5 uur lang in de file te staan met temperaturen van rond de 40 graden. We vertrekken namelijk niet een paar dagen eerder of later, maar precies op zwarte zaterdag.
Hoe kan het toch dat we onszelf zo willen pijnigen en doelbewust de bloedhete file in rijden? Dat is dezelfde reden dat we ons ook massaal laten beledigen door Franse, Italiaanse of Spaanse obers. Of uren in de rij gaan staan voor een attractie of bezienswaardigheid en 10 euro of meer betalen voor een kop koffie of glas frisdrank in een strandtent of op een terras. De emotionele beloning van onze vakantie is in onze perceptie vele malen hoger dan de rationele investering die we hiervoor moeten doen. Dus is het urenlang wachten in een bloedhete auto overkomelijk net als de slechte service tegen een absurd hoge prijs.
Hieruit blijkt wederom dat ons brein een emotionele weegschaal is, iets waar slimme merkstrategen handig op inspelen. We beslissen grotendeels, zo niet volledig, op basis van onze emotie en proberen dit vervolgens te rationaliseren met feitelijke argumenten. Vijf uur in de bloedhete file betekent nog altijd 19 uur langer vakantie dan een dag later vertrekken. En 12 euro voor een cappuccino is een hoop geld, maar we zaten wel fantastisch aan het Piazza San Marco in Venetië. Het vakantiegevoel is een dusdanig hoge emotionele beloning dat 5 uur of 12 euro een acceptabele investering is in onze ogen. Hetzelfde gedrag zag je ook bij de introductie van de eerste Ipad, waarbij mensen uren in de rij stonden om voor 1.000 euro een computer te kopen met een heleboel beperkingen. Waarom? Omdat de emotionele beloning van het merk de noodzakelijke rationele investering ruimschoots overtrof.
Hetzelfde mechaniek vindt plaats als je kijkt naar de waardering van het eten en drinken op vakantie. Die rosé op vakantie was overheerlijk, maar blijkt bij terugkomst in Nederland toch een stuk minder te smaken. Alles smaakt beter op vakantie omdat de hele beleving op vakantie beter is. Het vakantiegevoel, het uitzicht, de warmte, de geuren, het heeft allemaal invloed op onze beleving. Dat is ook de customer experience die je als merk jouw klant wilt aanbieden. Een totaalbeleving waarbij alles ertoe bijdraagt de emotionele waarde van het merk te optimaliseren. Waardoor andere merken uiteindelijk minder in de smaak vallen.
Als jij in staat bent om de emotionele betrokkenheid en totale beleving van jouw merk op hetzelfde niveau te krijgen als de jaarlijkse ‘trek naar het zuiden’, dan hoor je niemand meer klagen over lange wachttijden of hoge prijzen. Omdat de uiteindelijke beloning die men krijgt vele malen hoger ligt dan de rationale investering die men ervoor moet doen. Dan gaat de zon ook volop schijnen voor jouw merk.
Door Julian Stevense | Brandgurus
