Positioneren draait om motiveren
Als positioneringsstrateeg ben ik vanzelfsprekend altijd geïnteresseerd in boeken die over de werking van ons brein gaan. Tijdens de vakantieperiode heb ik met veel plezier opnieuw het boek ‘Waarom’ van Victor Lamme gelezen. Het boek zit namelijk boordevol inspirerende voorbeelden van menselijke drijfveren. Het is in tegenstelling tot het eveneens zeer interessante ‘Driven’ van Harvard hoogleraren Lawrence en Nohria eenvoudig te lezen en gaat dieper in op de onderliggende drijfveren dan het alom bekende ‘Start with why’ van Simon Sinek.
Marketeers zouden zichzelf bij aanvang van een project vaker de ‘Waarom’ vraag moeten stellen. Waarom ga ik dit doen? Waarom gaat dit succesvol worden? Maar nog belangrijker is jezelf de vraag stellen: ‘Waarom zou iemand voor mijn merk moeten kiezen? Op basis van het antwoord op deze vraag kun je namelijk je positioneringsstrategie gaan invullen.
Strategie begint namelijk met het definiëren van jouw doel, jouw ‘waarom’. Zelf werk ik niet langer met verwarrende termen als visie en missie, maar gebruik ik een door mij aangepaste versie van het BHAG-model dat ik ook behandel in mijn boek ‘De perfecte positionering’. Ik kijk daarbij niet alleen naar wat mij motiveert (‘passion’), maar vooral of dit mijn doelgroep voldoende motiveert om juist voor mij te kiezen (‘preference’). Het uitgangspunt van elke positioneringsstrategie moet tenslotte het innemen van de voorkeurspositie zijn. Dat is namelijk de enige positie die aanzet tot daadwerkelijk gedrag en herhaling van dit gedrag.
Als jouw businessmodel vervolgens ook nog eens goed is - hogere opbrengsten dan kosten -ben je ook gegarandeerd van voldoende winstgevendheid (‘profit’). Ook hier zie je mijn gebruikelijke ‘regel van drie’ terugkomen, inclusief bijpassend ezelsbruggetje (passion, preference en profit).
De behoefte van de doelgroep is essentieel voor het realiseren van je doel, vandaar de naam doelgroep. Je positioneert jouw merk dan ook als oplossing voor deze behoefte. Groei, winst en continuïteit van de organisatie, de bedrijfskundige doelen, zijn echter verre van motiverend voor jouw doelgroep (tenzij het de aandeelhouders betreft). Zorg er dan ook voor dat jouw doel altijd een beloning biedt aan de doelgroep omdat het een grotere toegevoegde waarde biedt dan de huidige situatie. De enige reden voor verandering is tenslotte verbetering. Niet voor niets koos de meerderheid, tegen alle verwachtingen in, uiteindelijk voor Brexit en voor Donald Trump. Simpelweg omdat ze dit op dat moment als verbetering zagen ten opzichte van hun huidige situatie.
Nike heeft dit principe altijd goed begrepen en is daarnaast in staat geweest dit heel eenvoudig toe te passen. Nikè is de Griekse godin van de overwinning en het Nike logo, de wereldberoemde swoosh, is afgeleid van de vleugels op haar rug. Het organisatiedoel van Nike was logischerwijs ‘winnen’ en dan vooral van Adidas. Oorspronkelijk gericht op atleten, wist Nike uiteindelijk hele volstammen te motiveren door in te spelen op de behoefte van mensen om te willen winnen. Niet alleen op het sportveld, maar ook in het dagelijks leven (op mijn middelbare school was je een winnaar als je op Nike Epic van meer dan 500 gulden rondliep). En wat deed Nike toen ze tot de conclusie kwam dat vrouwen niet voldoende werden gemotiveerd door de behoefte om van elkaar te winnen? Ze overtuigde hen er met succes van dat je met Nike vooral de strijd met jezelf kon winnen. Een strategie die ze vervolgens weer hebben aangescherpt door in te spelen op sociaal maatschappelijke ontwikkelingen. Volgens Nike is tegenwoordig iedereen die positie durft in te nemen, zich afzet tegen beperkingen of simpelweg durft door te zetten een winnaar.
Wil jij ook winnen in de strijd om jouw doelgroep? Positioneer jezelf dan als winnaar door je doelgroep ervan te overtuigen dat jij hun behoeften beter kunt vervullen dan je tegenstander. Dat is namelijk waarom motiverende merken werken.
Door Julian Stevense | Brandgurus
